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国家市场监管总局官网就《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》面向社会公开征求意见。除了申明医疗美容广告属于医疗广告、广告主和发布者必须依法取得相应资格或通过审查外，意见稿还明确强调，将重点打击违背社会良好风尚、制造“容貌焦虑”，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明等现象，被认为是对医美广告开启了“史上最严监管”。

近年来，经济生活水平的不断提高，催生了很多人对医美的新需求，一定程度上说该行业正处在方兴未艾风口上。与此同时，医美行业在很多城市的野蛮生长，也导致了一系列乱象。诸如“网红抽脂感染去世”“整容失败，本想‘锦上添花’却惨遭事故”“隆鼻失败，术后留疤，医美成‘医丑’”等，直接危害广大消费者生命健康，是名副其实的社会“痛点”。从去年4月八部门发出通知，进一步加强医疗美容综合监管执法，到今年6月国家卫健委等部署开展打击非法医疗美容服务专项整治，再到此次强化医美广告执法监管，对医美行业乱象的打击愈发严厉、举措越来越细致，正是有关部门积极作为的体现。

剖析众多医美事故及其折射的行业乱象，从供给的一方看，缺乏资质机构浑水摸鱼，为了谋取经济利益无视消费者健康安全，是直接的罪魁祸首;从需求的一方看，部分消费者盲目追求“美”，缺乏理性的态度和仔细分辨能力，也不无关系。而建构起这种供需之间信息不对称、形成误导的，则就是那些违法违规的医美广告。以养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布广告，以所谓“推荐官”“体验官”等身份做虚假宣传，夸大效果、弱化风险……类似的套路屡见不鲜，从监管的角度对医美广告及时予以规范指引，突出重点严厉打击，无疑具有极强的现实针对性。

在网络社交平台众多，极大地重塑着年轻一代消费方式的今天，不容忽视的还有那些“医美+互联网”模式下的“软广”。从短视频平台的软植入，再到内容社区的“种草笔记”，眼见着这些平台成为年轻人获取资讯、娱乐休闲的重要渠道，一些医美广告日益深谙利用网络社交平台的新营销之道，以“达人经验”“用户分享”的形式，规避广告发布资质和内容的审查监管。更重要的是，一些平台内容大肆渲染“颜值即正义”等观念，制造“容貌焦虑”，从消费文化上对用户形成潜移默化影响，为违法违规的医美广告大行其道培植土壤。在严厉规范医美硬广营销的同时，还应该强化相关平台的主体责任，以健康的网络内容涵养理性的消费文化。

中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。监管部门持续重拳出击，不断细化举措，积极作为。消费者也要树立正确的美的理念，增强对医美的理性认识，不要被不法机构的甜言蜜语蛊惑、昏了头脑。

关键词： 医美行业 监管力度 行业乱象 消费升级