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某美妆护肤品牌直播间化身“延禧宫”，服装、道具、化妆、情节乃至观看者互动语言一应是宫廷剧风。延禧宫直播间最近火出圈，被有的网友誉为“全网最优秀的卖货号”。然而数据显示，近7天内，其带货转化率仅为0.66%。围观凑热闹的人多，最后实际购买的人少。

观看的网友倒很乐意，呼吁“其他直播也卷起来!”近5年时间，直播电商实现了从零到万亿规模的增长，仅2020年，年度注册增速就超过200%。台下观众逐渐减少，台上都是演员。消费需求增长速度跟不上电商直播爆发式增长，直播带货进入竞争白热化阶段。

电视购物被视为直播带货的前身。能够购买电视台有限时段是一种实力门槛，加上电视台背书，品牌商在缺乏营销竞争情况下，倾向于直接聚焦产品功效和使用效果。同质化营销泛滥的今天，单调介绍商品信息显然不足以脱颖而出。于是有人提出，“内容+娱乐”才是电商直播的未来。

直接后果是电商直播越来越好看了。综观一些带货视频，泛娱乐化倾向越来越重，产品信息越来越稀有。某通信运营商客服“十年深耕无人问，一朝热舞天下知”;美女主播掀起蹦迪卖零食热潮;延禧宫直播间引发宫廷直播跟风模仿。比起带货，主播更像是在进行才艺表演，由此产生热度与带货转化率倒挂、叫好不叫座的尴尬现象。

正如有网友评论，“好笑到差点忘记你是来卖东西的了”。噱头压倒了产品，互动也多与产品无关，遑论新技术新场景与产品发生化学反应、观看者转化为消费者。电商直播除了较低的价格，较之文字产品介绍，优势在于互动感、体验感。综艺化偏向大大缩减了直播信息含量，某种程度上是自废武功。泛娱乐化内容营销，内容和娱乐的边界在哪里，值得进一步探索。

进一步看，在同质化直播中突围，除了营销差异化，还有产品差异化道路可以走。“人货场”关系中，货才是最强的竞争力。直播带货内卷加剧，提高产品质量、完善供应链才是破局关键。获取差异化优势，应该坚持产品质量和营销“两条腿”走路。否则，再精彩的营销表演都会随观看者新鲜感的流逝而褪色，徒增电商直播的繁荣泡沫。长远看，过度娱乐化的电商直播最大问题在于，影响范围没有拓展至更广泛的实体经济领域，以倒逼供应链完善。让营销真正发挥促进消费作用，以直播带货助力经济转型升级才是正道。

关键词： 电商直播 内卷 差异化竞争 内容+娱乐