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作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

【资料图】

2023年6月20日/安全食报/ -- 你听过葫芦兄弟说rap吗？你想参加五香味香妃的结婚典礼吗？你见过喀纳斯湖水怪说唱带货吗？本次618年中大促期间，好吃到上头的王小卤和好喝到上头的乌苏啤酒，进行了一次联名合作，在抖音打造了一场强趣味、大脑洞、无厘头的“上头之夜”直播。

作为一家有着诸多成功营销案例的“有趣”品牌，王小卤在年中大促中再出奇招。6月12日至6月14日期间，王小卤以联名品牌“乌苏”的产地——新疆为特色元素，以“颁奖典礼”为创意形式，在抖音开启了三天的“上头之夜”直播，并邀请了一群从未在公众面前出现的“大咖”作为颁奖嘉宾参与直播。

这次直播除了形式创新，内容也融合了许多当下的网络热梗，“发疯式”的直播让观看者初看觉得荒诞、离谱，继续观看发现越看越“上头”，活动期间直播间累计曝光次数超2000万，最高同时在线人数超1万，王小卤官方旗舰店更是连续三天登顶休闲零食类目自播TOP1。

不仅如此，整个6.18大促周期中王小卤在抖音平台的业绩表现也非常抢眼，品牌荣登休闲零食类目TOP3，较2022年提升4名；大促期间总GMV环比增长108%，同比增长30%；品牌累计曝光超7524万，累计新增粉丝9.7万，同比增长213%。

不止“发疯”更是“上头”，王小卤X乌苏花式直播创意带货

此次为期三天的“上头之夜”直播中，王小卤为自家爆款产品虎皮凤爪打造了一场别开生面的“上头”颁奖盛典，邀请了过往合作的IP“葫芦兄弟”和来自乌苏故乡的阿凡提和LV（驴）、香妃、喀纳斯湖水怪等嘉宾，分别为不同口味的虎皮凤爪颁发了别出心裁的“上头奖项”，包括获得“神仙味道上头奖”的卤香味虎皮凤爪、获得“好吃麻了上头奖”的椒麻味虎皮凤爪等等，脑洞大开，把“有趣”刻在营销的DNA里。在嘉宾与获奖虎皮凤爪趣味互动的同时，将各种口味产品的特色、制作工艺生动形象、具象化地传达给观看用户。让用户在对直播内容“上头”的过程中，对产品也产生“上头”的情绪。

葫芦兄弟和爷爷作为第一组颁奖嘉宾，出场就先秀了一段表演和个人技。当然单纯cos葫芦娃也并不是什么创新玩法，但王小卤别出心裁的通过造型将葫芦娃的不同能力展示了出来，尤其是将会隐身的绿娃以绿幕人的形式实体化。绿幕人一出现，就引发了直播间的一场小高潮，弹幕纷纷表示绿幕人太有意思了。更绝的是，葫芦兄弟和SHE（蛇）还上演了一次世纪同台的rap表演。

还有喀纳斯湖的游客和喀纳斯湖水怪抢鸡爪的“魔幻组合”、阿凡提和阿凡提的LV（驴）的熟人局、香妃安利五香鸡爪的名场面，当你以为到这里就结束的时候，五香味的香妃和阿凡提的LV（驴）现场举行了一场婚礼仪式，并顺势来了一波直播间新婚福利，开启新一轮的带货，只有你想不到，没有它不敢做的，可以说王小卤是精准拿捏了直播间的营销玩法。

一系列无厘头的表演让人欲罢不能，前一秒你以为抓住了王小卤直播的套路，下一秒它就会给你一个出其不意的惊喜，除了上头的表演，还有鸡爪自我甩卖、葫芦兄弟绿幕人砸金蛋的福利…王小卤通过花样不断地玩法和“互联网发疯”式的内容吸引用户关注，不断拉扯你的好奇心，并在其中巧妙穿插高密度、高频次的带货内容。让观看用户在享受颁奖盛宴和趣味爆梗的过程中，不仅仅是单纯的看热闹式观看，而是在“上头”表演的安利中被成功种草各种口味的虎皮凤爪和鸡肉豆堡，产生下单购买行为，实现销量转化。

年轻化品牌就要年轻化营销，深耕创意的王小卤太上头

王小卤和乌苏都是十分年轻化、趣味化的品牌，且都有着让人“上头”的天然基因，王小卤好吃到让人上头，乌苏好喝到让人上头，此次的联名合作可以说是年轻品牌的强强联合。双方不仅品牌调性相同，直播平台的选择也十分契合。王小卤结合抖音作为年轻群体聚集、互动活跃的社交公域的平台属性，通过三天的直播进一步加深了其和乌苏两个品牌有趣、会玩、给人带来快乐的印象，多个角度打入、抢占用户心智。

本次直播王小卤直播间累计观看量70万+，同比增长超400%；累计新增粉丝数4万+，同比增长800%；商城订单同比增长130.20%，。王小卤通过打造一场非常上头的直播盛宴，用“发疯式”直播内容和“无厘头”带货形式吸引用户关注，在趣味传播的同时让有趣的内容赋能实际销售业务的增长，实现品效深耕。

除此之外，王小卤在直播前的预热期也做了很多“上头”传播，围绕当代年轻人的情感痛点、职场人的焦虑痛点、大学生的社交痛点等热门话题，进行“发疯文学”、上头系列TVC、创意联名海报等趣味营销，既抓住了消费者痛点，又以极具代入感和共情感的形式引发消费者共鸣，强化输出“上头”的传播主题。

此次王小卤和乌苏的联名直播，是品牌在大促节点通过趣味传播实现销售转化的成功一战。值得一提的是，在618最后一天直播中王小卤还邀请了在抖音平台粉丝超过1800万的顶流美食达人@小贝饿了，于晚上9点空降品牌直播间进行直播带货。当天，王小卤官方旗舰店登顶休闲零食店铺交易榜TOP1，整个618期间荣登休闲零食TOP3，同比去年提升4名。

王小卤紧抓当下互联网热点，和年轻消费群体玩到一起，不断通过趣味性、年轻化、爆梗式的营销出圈，让消费者对品牌始终保持新鲜感，始终期待下一次的创意营销。

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